Greenwashing y la necesidad de comunicar fielmente

Hasta hace nada, muchas marcas reducían su estrategia de branding sostenible a lo fácil: una frase “verde”, un par de recursos visuales y listo. Ese “marketing verde simpático” funcionó porque el mercado tragó… y porque casi nadie pidió pruebas.

Pero en 2026 el contexto es otro. Con la normativa contra el greenwashing 2026 ya marcando el terreno, esos atajos empiezan a salir caros. Y los riesgos del greenwashing en empresas ya no se limitan a “me dejaron un comentario feo”: hablamos de pérdida de confianza, crisis reputacional y, cada vez más, consecuencias legales.

Por eso abrimos con un caso real: cuando un tribunal obliga a una empresa del tamaño de TotalEnergies a retirar mensajes climáticos por considerarlos potencialmente engañosos, el mensaje para el resto del mercado es claro: ya no basta con sonar bien. Hay que poder demostrarlo.

Esta reflexión la firmamos a dos manos. Marcos Ruiz Abad aporta el enfoque de greenwashing y el marco legal europeo (qué se considera denunciable y por qué) en este 1er artículo. Gabriel Suárez aporta la traducción a branding y comunicación (cómo evitar que un claim “verde” se convierta en un boomerang para la marca), artículo que podréis leer la siguiente semana.

En octubre de 2025, la petrolera francesa TotalEnergies fue declarada culpable de prácticas comerciales engañosas por un tribunal civil de París. El caso giró en torno a su campaña publicitaria de 2021, en la que la empresa prometía alcanzar la neutralidad de carbono en 2050 y se presentaba como un actor clave en la transición energética. La justicia francesa concluyó que tales afirmaciones inducían a error a los consumidores, ya que no dejaban claro que TotalEnergies planeaba seguir expandiendo su producción de petróleo y gas. En otras palabras, la compañía proyectó una imagen ambientalmente responsable mientras continuaba con negocios fósiles tradicionales, una práctica de la que ya hemos hablado, y conocida como greenwashing.

Este fallo supuso un hito jurídico: se trata de la primera condena por publicidad engañosa sobre sostenibilidad aplicada a una gran petrolera. Varias organizaciones ecologistas calificaron la sentencia como un precedente histórico en la lucha contra el greenwashing, dado que por primera vez un gigante del petróleo fue responsabilizado legalmente por lavar su imagen ante el público. La resolución ordenó a TotalEnergies retirar de su sitio web, en el plazo de un mes, todas las declaraciones sobre neutralidad de carbono y transición energética que pudieran inducir a error. Frases corporativas como “seremos un actor clave en la transición energética” o “alcanzaremos la neutralidad de carbono en 2050 junto a la sociedad” debían eliminarse, bajo pena de multas coercitivas de hasta 20.000 euros diarios por incumplimiento. Además, el tribunal impuso a la empresa la obligación de publicar la sentencia en su página web durante 180 días, y la condenó a pagar 8.000 euros por daños a cada una de las tres ONG demandantes (Greenpeace Francia, Amigos de la Tierra y Notre Affaire à Tous), así como 15.000 euros para cubrir costes legales. Estas sanciones económicas –aunque simbólicamente relevantes– resultan relativamente pequeñas para una multinacional de este tamaño, lo que ha llevado el debate hacia si el marco legal vigente es lo suficientemente disuasorio.

Este caso pone de relieve la creciente atención de autoridades y jueces hacia el greenwashing. Hace solo unos años, declaraciones corporativas vagas sobre “sostenibilidad” o “compromiso climático” pasaban casi inadvertidas; hoy, en cambio, se examinan con rigor y pueden acarrear sanciones. No es un incidente aislado: un estudio de la Unión Europea encontró que el 40% de las alegaciones ecológicas utilizadas por las empresas carecían “completamente de fundamento”, y que más de la mitad eran “vagas, engañosas o infundadas”. En respuesta a esta realidad, se han emprendido reformas legales para proteger a los consumidores de la publicidad ambiental engañosa.

La normativa europea actual contra el greenwashing

Ya te comenté, en este otro artículo, que la Unión Europea ha actualizado su legislación para prohibir explícitamente el greenwashing. En 2024 se aprobó una nueva directiva europea dirigida a empoderar a los consumidores en la transición ecológica (Directiva (UE) 2024/825). Esta norma modifica la legislación de prácticas comerciales desleales y de derechos de los consumidores, incorporando las declaraciones ambientales engañosas a la “lista negra” de prácticas comerciales prohibidas. En la práctica, esto significa que, una vez que los Estados miembros transpongan la directiva a sus leyes nacionales, ya no será legal usar afirmaciones ambientales ambiguas o infundadas en la publicidad. Poner una etiqueta de “100% ecológico” o proclamar que un producto es “neutro en carbono” o “sostenible” estará vetado salvo que la empresa pueda demostrarlo con pruebas científicas verificables.

Además de definir qué prácticas se consideran engañosas, la normativa europea endurece las sanciones para quienes incurran en ellas. Tradicionalmente, las multas por publicidad ilícita las determinaba cada país y a menudo eran bajas (como hemos visto enel caso de TotalEnergies). Con el nuevo marco legal, se establece la necesidad de multas disuasorias y proporcionales al tamaño de la empresa infractora. De hecho, el Parlamento Europeo ha respaldado que las compañías que hagan afirmaciones “verdes” falsas enfrenten sanciones de “al menos el 4% de su facturación anual” por infracción. Esto supone que para un gigante energético como TotalEnergies –con ingresos de decenas de miles de millones– la multa podría ascender a cientos de millones de euros, en lugar de los 8.000 € simbólicos impuestos por la corte francesa. La directiva obliga a los Estados miembros a prever en sus leyes nacionales sanciones máximas de este calibre, asegurando un castigo mucho más severo para el greenwashing a gran escala. Asimismo, las autoridades nacionales de consumo deberán asumir un rol más activo: tendrán que monitorizar periódicamente las alegaciones ecológicas que hagan las empresas, publicar los resultados de sus controles y multar a las empresas que engañen a los consumidores. En otras palabras, se pasa de un enfoque reactivo (esperar a que alguien denuncie y un juez falle) a un enfoque proactivo en el que los reguladores podrán atajar de oficio la publicidad verde engañosa.

Cabe señalar que esta directiva europea, aprobada definitivamente a inicios de 2024, entrará en vigor plenamente alrededor de 2026, tras su transposición por los Estados miembros. Las empresas, por tanto, se encuentran en un periodo de adaptación: disponen de unos meses para revisar sus estrategias de marketing y asegurarse de que cualquier reivindicación ambiental que comunican esté debidamente justificada. Para cuando la norma sea aplicable, prácticas como las de TotalEnergies en 2021 ya no solo serán condenables en tribunales, sino que serán directamente ilegales en toda la UE.

En conclusión, las empresas ya deberían percibir el cambio de paradigma: la publicidad verde vacía de contenido real ya no es tolerable. Más vale alinear sinceramente los compromisos ambientales,y su comunicación, con las acciones, porque el coste de incurrir en greenwashing será cada vez más alto – tanto en euros como en reputación y credibilidad.

Temática: Responsabilidad Social y Corporativa

Autor: Marcos Ruíz Abad

Biólogo ambiental especializado en educación y comunicación, con un máster en Gestión de Infraestructuras y Servicios Ambientales. Tras años en educación ambiental y comunicación empresarial, se dedica ahora a la comunicación científica y ambiental. Sus especialidades incluyen marketing digital, vídeo marketing, RSC y comunicación científica.

LinkedIn |  http://ruisaba.com/

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